肥皂，曾经是家庭必需品，实际上已经从许多家庭中消失了。当你洗澡的时候，它让位于沐浴露；当你洗手时，它就会让位于洗手液。不过，和铅笔一样，除了保持较大的低端市场产量外，还走上了小众路线，比如定制手工皂，甚至成为了很多人的创业选择。

传统肥皂市场依然巨大

现在还有人用肥皂吗？我曾经有过这样的疑问，但是如果你留意一下各大超市的货架，你会发现沐浴露和洗发水旁边总是有肥皂。

数据显示，我国一二线城市女性消费者沐浴露使用渗透率已达86%。但2017年的数据显示，78.5%的中国城市家庭购买过肥皂，可见其使用量仍然很高。尤其是45岁以上的男性，肥皂的使用率最高。

经过多年的市场竞争，中国肥皂市场早已是高度集中的市场，几大品牌占据着惊人的市场份额。

其中最著名的无疑是广州宝洁公司旗下的Safeguard。无论哪个超市，舒肤佳都被放在货架上最显眼的位置。占据第二名的大部分是来自联合利华的Lux。

然而，20多年前，肥皂市场的排名并不是这样的，力士才是老大。这是因为力士在1987年改革开放的时代就进入了中国市场（但力士进入中国市场更早，具体见下文），并且很早就占据了市场的主导地位。 Safeguard是后来者，1992年才进入中国。但几年后，Safeguard就上演了反击。到2001年，Safeguard在肥皂市场的份额高达41.95%，而Lux为27%。

Safeguard以其营销而闻名。那时，中国人刚刚开始用肥皂洗手。在此之前，每个人都只能买到更便宜的肥皂。 Safeguard提出了“除菌”的概念。当时舒肤佳的洗手广告在电视广告中铺天盖地，告诉你用与不用舒肤佳会有多大的不同，告诉你洗掉表面污渍只是第一步，看不见的细菌才是关键。一系列广告可谓深入人心。虽然多年后回头看这些广告似乎有些夸张（这也是肥皂行业的整体问题），但舒肤佳的营销策略确实经典。

保障措施在中国的出现，让很多人忽视了它的过去。事实上，在来中国之前，它在肥皂领域就已经是大名鼎鼎了。宝洁公司与肥皂的关系可以追溯到 1837 年，当时宝洁公司开始在美国生产和销售肥皂。 1963年，Safeguard抗菌皂在美国上市。

为了在中国市场与宝洁竞争，联合利华也采取了针对性的措施。例如，Lifebuoy就是针对宝洁公司Safeguard的“消毒”卖点而推出的。然而，救生圈的故事却充满曲折。这个品牌1894年诞生于英国，原是联合利华旗下的全球第一抗菌品牌，早在20世纪90年代就进入中国市场。如果你留意上一篇文章，你就会知道，那正是舒肤佳最巅峰的时候，简直就是“除菌”的代名词。救生圈没能撼动舒保的地位，反而成为垫脚石。就连当年卫宝的广告也被消费者误认为是舒肤佳的新广告。无奈之下，卫宝退出中国市场，2014年才回归，目前虽然受到联合利华的青睐，但市场份额仍然不高。

联合利华真正的王牌是Lux。 Lux一直是Safeguard的主要竞争对手。其特点是丝滑滋润、持久嫩肤、滋养柔嫩、白皙光彩、常人无法理解的莲花魅肤等耀眼系列。 。

Lux成立于1889年，最初只生产洗衣服的肥皂，名为“Sunshine Flake”。几年后，它更名为LUX，取自拉丁语“光”，也含有奢华的意思。 1923年，Lux美容皂在英国诞生。 1924年，Lux肥皂在美国上市。同年进入中国市场，在上海大受欢迎。那时，Lux肥皂是时尚的象征。 1949年后，力士与可口可乐等品牌一样，从中国市场消失，直至1987年回归，一度成为个人清洁护理第一品牌。

也许是为了与力士的各个系列竞争，宝洁近年来除了舒肤佳之外，还推销了旗下的玉兰油。这个护肤品牌近年来跨界清洁护理，也以深层保湿、乳液保湿、美白清爽、补水清爽等系列名称而闻名。

与宝洁旗下舒肤佳和玉兰油“双雄”相比，联合利华不会让力士孤军奋战。其Dove肥皂也是市场上的主要品牌之一。

多芬创立于1957年，也是全球清洁护理品牌的领导者。早年在香港电视台做了很多广告。珠三角不少人甚至专门跑到香港购买多芬沐浴露。 2002年，多芬正式进入中国市场，但很多消费者仍然保留着去香港购买进口多芬的习惯。近年来，进口商品店在各大城市如雨后春笋般涌现。我也问过几家店的老板，他们都说除了食品之外，进口的多芬沐浴露销量最大，可见珠三角当地人对这个品牌的喜爱。 。

多芬国内市场份额的增长主要是在2008年。当时，联合利华与湖南卫视联手，在湖南卫视自制喜剧《无敌》中嵌入了包括多芬在内的多个品牌的广告。

同样是联合利华旗下的品牌，夏士莲（Sunsilk）源自世界知名护发品牌夏士莲（Sunsilk）。 1998年，夏士莲进入中国，现已拥有相当的品牌知名度。但肥皂毕竟不是主打产品，性能明显较差。甚至很多超市都没有卖。

强生婴儿也值得一提。作为全球知名婴儿护理品牌，强生多年来在中国婴儿护理市场占据重要地位。不过，强生的婴儿香皂表现却很一般，在各大超市里经常见不到，多少有些失焦。不过，据我了解，进口强生婴儿香皂和进口多芬沐浴露一样，也是珠三角等地区很多人的最爱。在那个没有全球购物的时代，很多人专程到香港购买。

洗手液在过去几年变得非常流行，被视为抢占肥皂市场的关键因素。但有趣的是，其实有一个肥皂品牌利用洗手液的势头，占据了肥皂市场的份额，那就是滴露。

滴露所属的利洁时集团于1932年诞生于英国，是全球知名的家居清洁用品公司，旗下拥有100多个品牌。最著名的当然是杜蕾斯，其次是亮菜、双剑和满颜舒宁。滴露于1993年正式进入中国市场，近年来，得益于洗手液的普及，迅速占领了中国市场，肥皂也得到了广泛分布。

国产品牌也排名靠前

在玉兰油、多芬等品牌紧随舒肤佳、力士之后，很少有人会想到，肥皂市场的第三名竟然是国货——上海家化的六神皂。当然，这是2015年的数据。

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一。其前身是成立于1898年的香港广生行，经过百年发展，旗下拥有佰草集、六神、美加净、高服等品牌。六神最出名的当然是花露水，但它的肥皂也很不错。其抗菌系列、清凉系列、保湿系列均畅销。上海家化的销售增速也一直在两位数以上。

2015年数据显示，中国肥皂行业市场份额前十名分别为舒肤佳、力士、六神、玉兰油、立白、上海、夏士莲、雕牌、奈斯、滴露，但六神的规模小于前两名。相当远的距离。到 2017 年，多芬迎头赶上。

值得一提的是上海制皂有限公司的上海皂，这是一个在超市里总是被放在不显眼位置的品牌，大多数年轻消费群体并不使用。不过却是很多老一辈人都喜爱的品牌，尤其是药皂、硫磺皂和蜂花檀香皂。有着稳定的销量。

其实，上海制皂有限公司的前世今生很有趣。 1923年，联合利华的前身利华兄弟在上海开设肥皂厂，成为中国肥皂市场的先驱。 1949年后，该厂被国家接管，改组为上海肥皂厂。 1994年，成为中外合资企业。

但总体而言，这两个中国传统品牌的产品线结构往往以所谓的中草药成分为卖点。另外，隆力奇这个市场份额较低但稳定的国产品牌，也主打传统产品，比如蛇胆硫磺皂、蛇胆奶皂、蛇胆金银花皂等。就像现在的中药一样，受到质疑，传统肥皂剧经常引发质疑。例如，硫磺皂由于对皮肤有腐蚀性，近年来一直备受争议。

当然，国外品牌的概念往往很神秘。在这个行业里，默默做肥皂有点困难。

虽然“杀菌”概念深入人心，但国内也有一些产品走小众路线，比如山东九新日化的曼婷。曼婷主打“除螨”理念，几年来取得了相当稳定的分销量和市场份额。再次强调，营销很重要。

一堆国外名字的国货

多年来，在很多领域，国内产品大量使用国外名称，显然是为了卖得更好。个人清洁护理界也不例外，最著名的当然是Naais。

在日化领域，耐思是少数能够与宝洁、联合利华竞争的本土企业之一。不过，很多人可能对Naais并不熟悉，但一提到它的品牌，比如雕牌、超能，人们就会恍然大悟。

2015年，奈斯年销售额突破190亿，位居全球第五。当时，宝洁公司总裁曾感叹：刁牌洗衣粉在不流水的地方卖。

当然Naais最出名的是它的洗衣粉。雕牌和超能甚至盖过了娜艾斯。然而很少有人知道它实际上是从肥皂和香皂开始的，并且至今仍保持着相对稳定的份额。

耐斯的前身是浙江丽水五七化工厂，始建于1968年，当时只生产肥皂。 1971年，庄启川进入这家化工厂，从一名车间工人晋升为副厂长。

1984年底，由于产品单一、管理不善，这家化工厂在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二，濒临破产。此时，庄启川晋升为主任。

1991年，庄其川引进瑞士技术，研发出奈斯香皂，成为其第一个品牌。次年与香港利康公司合作成立浙江纳爱斯日化有限公司，开始研发洗衣皂。当时，洗衣皂市场上还没有民族品牌，而且都是大块、无包装、蜡质的肥皂，无论款式还是味道都不尽如人意。很快，蓝色雕牌超级肥皂一炮而红。此后，奈斯深耕洗衣液行业，瞄准了宝洁、联合利华忽视的三四线城市和农村市场。营销也很有卖点。 “就一点点”、“只买对的，不买贵的”是经典的广告语。再加上低价策略，迅速占领了市场。

说到广告，Naice的煽情也令人印象深刻。 1999年雕牌洗衣粉广告《懂事篇》中，小女孩说的“妈妈，我可以帮你干活”，很符合当时工人下岗的浪潮。 ，准确找到市场切入点。

2008年后，针对洗衣液市场的快速扩张，耐思推出了超级洗衣液。如今，奈斯的产品结构已经变得非常庞大，但它起家的肥皂仍然占据着重要的地位。此外，纳艾斯近年来也一直在推广希丽皂品牌，但经销情况并不是特别理想。

说起外国名字，罗马诺和艾诗都不得不提。两者都属于威普罗安舍（广东）日用品公司，他们的肥皂占有相当不错的份额。威普罗安舍（广东）日用品有限公司成立于1994年，其母公司位于新加坡，所以不算是纯国产。两者的区别在于，罗马诺专注于男士护理，而艾诗则专注于女性护理。目前，两者都专注于消费能力较高的华南市场。

还有很多大品牌的手工皂

与前面提到的品牌工业皂相比，手工皂几乎是另一个世界。所谓手工皂广义上包括精油皂、皂基皂、冷制皂、透明皂、拉丝皂、手工皂等，狭义上是指冷制皂。

精油皂外观漂亮，色彩丰富，透明度强，洗感舒适，泡沫丰富，具有良好的保湿补水功能，因此目前最受欢迎。

冷制皂外观简洁，颜色较少，多为方形，功效较好。由于原材料成本高、生产工艺复杂、批量出货小，因此价格相对较高，适合高端市场。

据手工皂业内人士介绍，手工皂比工业皂有很多优点。第一，原材料。工业肥皂需要降低成本，所以基本都采用廉价的动物油脂作为原料，甚至是重新熟过的油，很容易造成毛孔堵塞。手工皂多采用纯天然植物油脂，比较滋润、滋润。二是环境保护。手工皂与水接触24小时后会分解成水和二氧化碳，不会污染环境。工业肥皂中的化学添加剂会对环境造成影响。

另外，手工皂的外观也是一大优势。由于个性化和模具更加多样化，手工皂的形状更好，颜色也更复杂。

作为一个直男，曾经以为手工皂只是自己在家做的一个小玩意。后来我才知道很多大品牌都生产手工皂。当然，我还没有弄清楚这些大量生产的手工皂是否真的是手工制作的。

手工皂起源于日本，现已出现在韩国、美国、法国等国家。目前，世界上最大的手工皂品牌是日本的蝴蝶，成立于1972年。日本另一家专业化妆品公司高丝也生产手工皂。此外，雅诗兰黛旗下的倩碧不仅提供化妆品和香水，还提供手工皂产品。另一个大品牌欧舒丹也有一系列手工皂。法国希思黎和韩国雪花秀都生产手工皂。价格昂贵的Jamila是最受欧美明星喜爱的品牌。国内大品牌中就有佰草集，专营中草药手工皂。

还有一些品牌，虽然小众，但据说实力相当强大。比如来自英国的mirafab，价格比较贵，只能在高端店才能找到，但口碑极好。再比如台湾，一向强调小感情。还有一个元世人品牌。据说，制造商跑遍了多个国家寻找原材料。原料均为食用级，坚持采用欧洲古老宫廷冷加工方法，全程在40度以下。

然而，现在各个网络平台上最受欢迎的产品都是那些自创品牌。

开办手工皂生意是一件美妙的事情吗？未必

手工皂似乎是近几年才成为热门的创业项目。借助网络购物的优势，淘宝等平台上出现了很多手工皂卖家，其中不乏一些非常受欢迎的品牌。

但讽刺的是，这些品牌大多数都经不起考验。例如，曾经在淘宝上销量最高的一个品牌，后来被发现是其他公司产品的山寨品，而且根本不是真正的手工皂，而是廉价原料的皂基皂（热制皂）。简单地熔化和凝固的材料，营养成分无法保留。 。然而，即使事件发生后，该品牌的产品仍然在淘宝上热销，就像许多其他领域的产品一样。

有人曾经断定，手工皂销量越高，就越不可能是真的。由于冷制皂的生产费时费力，一块冷制皂的生产周期需要45天以上，而用皂基皂代替只需5分钟。

事实上，手工皂的门槛并不高，这也是它成为热门生意的原因之一。一般来说，只要有微波炉、小冰箱、模板、原料，就可以制作手工皂。而且，在当今网购时代，很多人甚至不需要店面。他们可以在家制作并在网上出售。至于利润率，基本高得吓人。例如，一块售价70至80元的手工皂，往往只需20至30元。

但门槛低也是手工皂面临的最大问题。这些在家或手工作坊制作的手工皂，实际上没有生产许可证号和产品标识，是典型的“三无产品”。正因为如此，监管也缺乏。如今，很多手工皂不仅是皂基皂，而且长期以来也存在虚假广告。他们甚至声称可以丰胸瘦脸，这根本就是错误的方法。

不过，如果抛开质量和监管问题，手工皂确实是一个非常广阔的创业渠道。除了利润丰厚之外，它的外观和实用性使其成为绝佳的礼物。

也就是说，除了在网上向美容美发行业销售和推广外，还可以在精品店、花店甚至母婴店进行销售。为旅游景区、酒店、会所等场所进行针对性定制，与企业对接，制作年会、车尾的员工礼品也是不错的选择。另外，DIY也是一个渠道。情侣DIY、学生DIY都可以起到促销的作用。

也许有一天，传统肥皂会逐渐失去市场，但手工皂仍然会存在，并成为很多人的选择。当然，前提是市场变得规范。

（本文由时井财经原创，作者叶克非，转载请联系时井财经）